從小米電視銷量奪冠，看品牌延伸的得失

作爲一個以定位理論爲核心的咨詢公司，這(zhè)個消息令我們非常感興趣，衆所周知，定位理論是非常反對(duì)品牌延伸的，對(duì)于小米的品牌延伸，早在2015年，特勞特中國(guó)公司董事(shì)長(cháng)鄧德隆在采訪中就(jiù)表示：“我可以預見到已經(jīng)發(fā)生的未來，小米盒子、電視、平闆，是做不好(hǎo)的，很難有很大的作爲。"

如今，小米電視銷量奪冠了，而且還(hái)破了銷量記錄，這(zhè)應該算是大的作爲了吧！

小米爲何能(néng)靠延伸品牌把一衆老牌電視廠商海信、創維、TCL挑于馬下，到底是定位理論失效了？還(hái)是小米有著(zhe)某種(zhǒng)神奇魔力，能(néng)無視品牌發(fā)展規律？

其實都(dōu)不是，接下來我們就(jiù)深入下去，看看小米電視到底爲何能(néng)成(chéng)功。

01

品牌延伸是陷阱，而非錯誤

《定位》一書對(duì)于品牌延伸的定義是陷阱而非錯誤，這(zhè)二者的區别被(bèi)大多數人所忽略，從而形成(chéng)了定位理論反對(duì)品牌延伸的刻闆印象，其實并不是這(zhè)樣(yàng)。

回到1969年，特勞特先生提出定位理論的第一篇文章，其标題是《定位——同質化時(shí)代的競争之道(dào)》，可見定位的核心在于競争。在定位理論提出之前，企業競争優勢就(jiù)是運營優勢，即産品優勢、渠道(dào)優勢、價格優勢等，于是乎通過(guò)一系列動作提升運營效率，提升品質，降低成(chéng)本，就(jiù)可以達到赢得競争的目的。

而定位理論的開(kāi)創性就(jiù)在于發(fā)現了企業競争優勢不僅包含運營優勢，還(hái)包含認知優勢，即顧客更願意選擇你而非競争對(duì)手的品牌，在運營逐步同質化的時(shí)代，顧客認知就(jiù)成(chéng)了企業競争的主戰場。

搞懂了定位理論誕生的背景及其核心，就(jiù)能(néng)明白品牌延伸爲何是陷阱而非錯誤。從顧客認知規律來看，聚焦的品牌一定比延伸的品牌更能(néng)赢得認知優勢，因爲專家總是更被(bèi)信任的。但是具體到某個企業，能(néng)否品牌延伸就(jiù)要綜合考慮其所處的競争态勢，并非所有的品牌延伸都(dōu)是不行的。

至少有兩(liǎng)種(zhǒng)情況能(néng)讓你品牌延伸也能(néng)取得成(chéng)功，一是沒(méi)有強大競争對(duì)手，在中國(guó)還(hái)有許多行業沒(méi)有品牌出現，還(hái)處于貨品化的時(shí)代，這(zhè)個時(shí)候，知名品牌延伸進(jìn)入該行業會(huì)取得成(chéng)功，小米在充電寶、淨化器、體重秤等品類的成(chéng)功就(jiù)是這(zhè)個原因；二是競争對(duì)手也是延伸品牌，大家都(dōu)是延伸品牌，就(jiù)看誰延伸得更長(cháng)，品牌名就(jiù)像橡皮筋，延伸越長(cháng)，品牌認知越弱，小米電視所面(miàn)臨的競争對(duì)手海信、創維、TCL、康佳無一不是延伸品牌，這(zhè)就(jiù)決定了小米電視具備成(chéng)功的可能(néng)。

不過(guò)即便小米電視的競争對(duì)手都(dōu)是延伸品牌，但至少他們都(dōu)是電視起(qǐ)家的老牌企業，時(shí)間累積帶來的認知優勢不容小觑，運營優勢也很強大，打敗他們絕非易事(shì)，讓我們看看小米電視做對(duì)了什麼(me)。

02

成(chéng)爲互聯網電視的數一數二

2013年，互聯網智能(néng)電視登上了曆史舞台，在後(hòu)來幾年時(shí)間裡(lǐ)，作爲新一代電視，成(chéng)功颠覆了傳統電視，但颠覆總是來得悄無聲息，據中怡康數據顯示，2014年中國(guó)主流電視廠商創造了3110萬台的銷量，其中，海信以800萬台位居榜首，TCL、創維分列二三位，而作爲互聯網電視的典型代表，樂視和小米用戶量僅分别爲150萬台和30萬台，互聯網電視在市場份額上不足10%，傳統電視廠商還(hái)沒(méi)有意識到可能(néng)帶來的颠覆，沒(méi)有將(jiāng)其上升到戰略高度進(jìn)行攔截。新一代産品的出現，帶來了新的競争機會(huì)，小米能(néng)否搶占互聯網智能(néng)電視第一品牌？可惜并沒(méi)有。

當時(shí)的小米在電視行業毫無名氣，王川敏銳地意識到互聯網電視的未來，于是咬牙準備開(kāi)始做電視，小米的第一款産品本計劃于2013年4月上市，以率先搶占市場。但在對(duì)産品的極緻要求的指導思想下，王川要求重新設計主闆電路，將(jiāng)發(fā)布時(shí)間推遲。結果一條新聞如晴天霹靂般傳來——5月7日，樂視搶先發(fā)布了第一代互聯網電視X60，開(kāi)啓了互聯網電視元年！小米怎麼(me)也沒(méi)想到，這(zhè)一推遲，就(jiù)把“中國(guó)第一台互聯網電視”的稱号，拱手讓給了樂視。直到9月5日，小米才推出第一台互聯網電視，比樂視晚了近4個月。

第一的丢失是非常大戰略失誤，導緻往後(hòu)的好(hǎo)多年，小米都(dōu)活在樂視的陰影下:

2013年，樂視電視銷量達到30萬台，小米電視隻有1.8萬台；

2014年，樂視電視銷量達到150萬台，小米電視隻有30萬台；

2015年，樂視電視銷量又翻一倍，達到300萬台，小米電視隻有100萬台；

2016年，樂視電視以400萬台的年銷量、9.6％的市場份額登上了國(guó)産電視一哥的寶座，這(zhè)一年小米沒(méi)有公布電視銷量。

當時(shí)的樂視作爲互聯網電視的專家品牌，手握大量的正版内容，硬件上價格也很低，運營優勢明顯，在認知上又搶占了第一的心智資源，小米電視的确沒(méi)有競争優勢，我想這(zhè)也是鄧德隆先生預判小米電視難有大作爲的關鍵原因之一。

不過(guò)雖然失去了第一的先發(fā)優勢，小米電視總算成(chéng)爲了第二，伴随著(zhe)第一的成(chéng)長(cháng)也一步步成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來，數一數二的互聯網電視，這(zhè)爲小米帶來了巨大的認知優勢。

03

堅持：直到對(duì)手自己潰敗

2017年，令鄧德隆先生始料未及的事(shì)情發(fā)生了，樂視商業帝國(guó)轟然倒塌——樂視母公司被(bèi)曝虧損138.8億元，賈躍亭遠走美國(guó)，如日中天的樂視電視市場份額驟然縮減，小米電視作爲互聯網電視第二品牌，迅速接手了樂視的市場份額，據奧維公布全國(guó)電視市場的全渠道(dào)總數據顯示：2017年1月至9月，彩電銷量較去年下降了9.2％，而小米則順勢逆襲，銷量同比增長(cháng)了99％。互聯網電視第一的位置，就(jiù)此拱手讓人。小米多年的堅持，等來了第二向(xiàng)第一的蛻變。

由此可見，競争态勢總是瞬息萬變的，未來的不可預測性在這(zhè)裡(lǐ)也體現得淋漓盡緻，打敗樂視的不是小米，而是樂視自己，如果樂視不去造手機，不去造車，不去搞金融，或許就(jiù)沒(méi)有今天小米電視奪冠的輝煌了。

04

追求極緻的運營優勢

衆所周知小米産品就(jiù)是以極緻的性價比出名的，小米電視也不例外，同樣(yàng)的配置價格遠低于其他品牌，而這(zhè)背後(hòu)是小米極緻的運營效率。小米通過(guò)商業模式的創新，從研發(fā)到渠道(dào)到營銷，各個角度的創新來提高運營效率。首先小米沒(méi)有自己的工廠，所以小米能(néng)夠選擇市場上最有競争力的原料、選擇最有效率的代工廠，其次小米采用自建的互聯網渠道(dào)銷售，比起(qǐ)使用傳統渠道(dào)或者第三方電商平台，大幅縮減了渠道(dào)成(chéng)本，另外在傳播上充分利用粉絲口碑傳播，節約了大筆廣告費用。據雷軍在中國(guó)企業家論壇的演講中表示，小米所有的費用，研發(fā)、制造、維修、服務、市場、渠道(dào)，全部加起(qǐ)來隻占了小米營業額的5%，而傳統商業至少達到50%。

正是因爲強大的運營效率，小米電視在同等配置下價格可以降到行業最低，不同于惡性競争的低價，小米的低價是健康可持續的，你會(huì)發(fā)現小米雖然利潤低，但是在産品的持續研發(fā)上并沒(méi)有減少投入，首先在版權内容建設上，小米大手筆地入股愛奇藝，優酷、華策影業、海潤，從影視制作公司到視頻網站，都(dōu)進(jìn)行了投資，在這(zhè)樣(yàng)的操作之下，小米電視終于擁有了海量資源。其次在硬件上持續創新，2014年首創11鍵遙控器，2015年行業首推分體電視， 2016年發(fā)布PatchWall拼圖牆人工智能(néng)系統，2017年3月升級語音功能(néng)，後(hòu)續小米電視全面(miàn)内置“小愛同學(xué)”，引領電視行業人工智能(néng)普及， 2019年推出壁畫電視等等。

05

善于傳播第一

    2020年1月，小米中國(guó)區總裁分享了奧維統計的2019年中國(guó)市場主要品牌出貨量的統計圖，其中小米電視出貨量達到1021萬台，穩居年度中國(guó)第一，并且是首個中國(guó)市場年出貨量破千萬的電視品牌。

一旦獲得第一，就(jiù)大肆宣傳，這(zhè)是小米最常用的招式。

定位理論說(shuō)，成(chéng)爲第一勝過(guò)做得更好(hǎo)，當你成(chéng)爲第一的時(shí)候，一定要盡可能(néng)讓所有人都(dōu)知道(dào)，小米電視在這(zhè)塊做得就(jiù)非常好(hǎo)。

除了對(duì)2019年奪得全年銷量第一進(jìn)行廣泛傳播外，在特定時(shí)段特定渠道(dào)的第一也被(bèi)小米拿來大肆宣傳，從而營造小米電視熱銷的感覺。

2019 年 7 月 24 日，小米電視總經(jīng)理李肖爽宣布，2019 年上半年，小米電視的銷量和出貨量雙雙取得中國(guó)第一。

2018年8月28日小米電視專門召開(kāi)了一場戰略發(fā)布會(huì)，宣布2018年第二季度小米電視出貨量登頂中國(guó)第一。

2018年4月小米電視拿下全國(guó)銷量第一。

2018年3月小米電視官方發(fā)文稱奪得線上銷量第一。

總而言之，小米在傳播上凡是能(néng)說(shuō)第一的都(dōu)要大肆說(shuō)第一，不是第一也要創造一個第一，相反很多企業明明很多領域是第一，卻不願意去喊出來，覺得太過(guò)生硬太過(guò)張揚，其實這(zhè)是不對(duì)的，這(zhè)種(zhǒng)做法是把企業的優勢給白白浪費掉了。

總結一下，小米電視雖然品牌延伸，但仍然取得銷量第一，原因有三：

1. 互聯網電視品類崛起(qǐ)，取代了傳統電視；

2. 樂視潰敗導緻小米成(chéng)爲互聯網電視第一品牌；

3. 相比傳統電視品牌，小米具備價格優勢。

雖然小米電視取得了2019年銷量第一，但是我們仍然認爲小米電視的成(chéng)功是缺乏護城河的。未來存在較大風險，主要體現在以下三方面(miàn)：

1. 傳統電視品牌在運營效率上的持續提升，導緻小米價格優勢喪失；

2. 專業互聯網電視品牌的崛起(qǐ)，專家一定更具備認知優勢；

3. 運營優勢更強的對(duì)手出現，比如華爲殺入電視行業。

據市場研究機構TrendForce發(fā)布的2020年第一季度全球電視出貨量數據，小米出貨量同比下降超過(guò)50%，海信、TCL等老牌電視企業在疫情影響下表現出更強的韌性，這(zhè)也一定程度上說(shuō)明了小米電視的抗風險能(néng)力。

總而言之，小米電視的成(chéng)功值得祝賀，其成(chéng)功路上也有很多值得其他企業從中學(xué)習的地方，但戰略的決策與企業競争态勢息息相關，無法完全複制和抄襲，企業應該謹慎借鑒。